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渠道通路,是什么东东呢? -销售与市场 第一营销网

发表时间:2021-04-12 19:09 | 查看:
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渠道通路就是指商品和服务,从生产者转移到经销商、再由经销商转移到消费者的过程。渠道通路的任务就是在适当的时间,把适当的产品送到适当的销售点,以利消费者购买。

一般以下述三个参数来描述渠道通路:

一、渠道通路的广度:

指厂商的产品,需经过几种类型的通路。例如因市场密度不同而分别设置门市部与批发制;或因客户购买数量不同,大客户通过直接销售,小客户则透过经销店销售。

二、渠道通路的长度:

依所采用的中间商不同,可将渠道通路长度区分如下:

一般传统的销售通路,则为由厂商销予批发商,再销予零售商,最后再销给消费者。"直销法"是采用最短的通路,由制造者的直接供应至最终消费者。

三、渠道通路的深度:

指公司在每一通路类型中不同阶段所使用的中间商数目。有关通路分配的深度,可区分为:

1. 密集性的通路:采用广泛的分配通路,方便消费者购买。如汽水、牙膏等产品。

2. 选择性的通路:在特定的市场中,仅逃先少数的中间商,如家电产品。

3.独家性通路:在一定的市场范围内,产品仅由一家中间商代理销售。

在以往的营销工作中,渠道通路是经常被肤浅对待一环。而事实上,营销本来就是一场整体战,营销必须对"4Ps"作最佳组合,才能发挥真正的营销战斗力。况且,若销售渠道没有建立前,企业的广告、营销传播、定价等决策也是不起任何作用的。

通路设计决策

企业在设计营销通路时,必须在理想的通路和可行到的通路之间作出抉择,其主要决策依据是:分析消费者需要、建立通路目标、辩明可供选择的主要通路并进行评估。

一、 考虑层面:

以消费者立场,衡量购买习性,以决定最适当的通路。 以厂商立场,考虑经济合算、利润最大化之条件。

二、 步骤:

1.决定渠道通路的六个决策项目:

通路长度(直接或间接)

通路深度(密集性、选择性或独家经销)

通路宽度(单元化或多元化)

中间商应提供的服务

制造厂商提供的协助

甄选特定的经销商

2.分析渠道通路决策的目标:

销售量最大

成本最低

通路信誉最佳

通路控制最强

3.考虑影响渠道通路的因素:

(1) 产品因素:

单位价值:产品单位价值愈低,一般渠道通路愈长。

大小与重量:必须考虑运输贮藏的成本。

易腐性:容易腐败之农产品,或流行产品如衣服问题。

定制品或标准品:若为定制品,往往由厂商直接贩售至最终消费者。

产品线宽狭问题:产品线愈宽,通路愈短。

新产品:考虑产品知名度与可利用企业内现成销售通路。

产品性质:考虑是消费品(便利品、选购品、特殊品)、工业产品原料,还是物料。 (2) 市场因素: 区分市场性质为工业品或消费品市场,或农业品服务业市场。 潜在市场消费人数多寡。

市场的地理集中性。

顾客购买数量。

顾客购买习惯(频率、地点、价格、服务要求)。

销售的季节性。

(3) 公司本身因素:

信誉与财务能力、规模。

市场营运管理能力与经验。

所愿提供之服务

整体营销政策要求。

产品线宽狭。

(4) 竞争因素:

市场竞争激烈程度。

竞争商品的渠道通路方式。

有否专卖独卖权。

(5) 中间商:

中间商所能提供之服务(运送、贮存设备、人员训练、退货等)。

中间商对制造厂商的态度(配合程度)。

中间商的销售可能性与销售量限制因素。

渠道通路的成本多寡。

(6) 环境限制:

政府法令规章的限制。

4. 比较可行的通路方案:

比较若干备选方案中的销货收入、销货成本、获利贡献等,以选择其中最佳的营销通路。

结论:建议"透过零售商"对公司最有利。

5.选择特定的个别中间商:

适当标准之订定。

选择原则之弹性。

中间商选择之弹性。

销售通路的管理与辅导。

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