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浑浊的“酒王”五粮液,为何10年输给茅台4000亿?

发表时间:2021-04-12 18:52 | 查看:
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随着贵州茅台股价一度冲破500元大关,线下53°飞天茅台酒一瓶难求。茅台不论在股市抑或饭桌,近几年已是霸气外露。

比起来,曾经规模最大、价格最贵、最具知名度的“酒王”五粮液,地位却尴尬许多了。

2079亿市值仅相当于茅台6205亿市值的1/3,2016年净利润约为茅台的四成,而比“钱景”差距更惋惜的是:“酒王”这块金字招牌,在人们心中已不再闪闪发亮,甚至请客送礼都渐渐“拿不出手了”。

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2007年10月,五粮液的市值高达1719亿元,同期的茅台是1680亿,那时的五粮液酒香还浓。

但也是当年始,茅台股价一路高歌猛进,迈过200元挺进300元,终于今年4月突破400元,8月一度突破500元大关,截止2017年8月23日收盘,茅台市值高达6205.74亿,“A股股王”的名号不可谓不响。

茅台攫取“股王”宝座同时,是五粮液“酒王”桂冠的失落。

2016年底,五粮液明确提出要把“市值管理”列为重要动作,只是3000亿市值望眼欲穿多年,截止8月23日收盘,2079.81亿的市值仍是不及茅台的一半。

从2001年上市以来,贵州茅台奉行高额现金分红的回报策略,16年来累计分红已经超过430亿元,成为中国资本市场当之无愧的“分红王”。

而五粮液上市以来,共分红15次,共分红193.98亿元。

从盈利状况来看,茅台已甩出五粮液几条街。

2016年年报显示,贵州茅台归属上市公司股东的净利润为167.18亿元,同比增长7.84%;五粮液同期归属于上市公司股东的净利润67 .85亿元,同比增长9.85%。

也就是说,虽然五粮液的净利润增速高于茅台约两个百分点,但其归属于上市公司的净利润约为茅台的40 .58%。

不过10年光景,两巨头间地位反转,且差距越拉越大。

要知道,曾长达20年时间里,五粮液都是中国酒业的王牌一哥,其销售额曾是“高冷”茅台的5倍。

即使在2012年前,五粮液销售额也是领先于茅台的。2012年,五粮液和茅台的营收分别为272.01亿元和264.55亿元。

根据南都的统计,2013年茅台追赶上五粮液的市场份额,没有一点点防备,被追平后的五粮液被茅台超越:

2016年12月20日,贵州茅台总经理李保芳在经销商大会上表示,茅台酒在高端白酒市场占有率已经超过50%。

“前有茅台,后有洋河”的五粮液市场份额则下降至30%。

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2011年,五粮液和茅台不约而同地进入“换帅”程序。

年近七旬的茅台“老掌门”季克良退休,把棒子交给了亲密的老搭档袁仁国,这位新帅“对茅台的一草一木、每一道工序都熟悉得超过自己掌纹”;

那边厢,2007年就卸任五粮液股份公司董事长的王国春,正式让出了五粮液集团董事长的位置,接任的是“空降”的原四川省宜宾市副市长唐桥。

在五粮液工作超过30年的王国春,被视为五粮液的“灵魂人物”,带领着五粮液走过急速扩张与发展的黄金时代。

1984年前后,王国春升任厂长时,五粮液资产3000万元,负债2500万元,账面流动资金只有8万元。

“我干事就像开车,不愿跟着人家,永远想在别人前面。”

上任后,年富力强的王国春敢想敢为,对五粮液这坛“老酒”做出许多大刀阔斧的新改革:

在管理上,他在酒厂组建了科学管理的运转机制;在劳动人事制度上采用了招聘制和选举制;

在生产上,敢于投入大量资金,解决水电气老大难,指挥新建厂房,配齐最先进的质检设备,改手工包装为机械化包装生产线,改造低度酒生产车间……

在王国春“统治”五粮液22年时间里,其操盘手段中有两个不得不提。

第一,产品提价。这是五粮液成为行业巨头迈出的关键一步。1989年五粮液在白酒业率先掀起提价潮,使自身价格超越第一代白酒霸主泸州老窖;1994年五粮液提价,超越“汾老大”,此后提价成为新常态,为五粮液后来的扩张奠定价格基础。

90年代五粮液提价的大背景是国民消费力的大幅提升。如1996年国内餐饮销售额首次突破2000亿,仅过3年至1999年,已经超过3000亿,提价对消费者观感、品牌塑造都大有裨益。

王国春还擅长借助资本的力量。

1998年,五粮液在深交所上市,股价一开盘拉升至57元。五粮液在股市风光,成为白酒业风向标时,茅台还“久居深山”,市场占有率仅0.01%,53度飞天茅台单价200块左右,虽是“国酒”却比五粮液“普五”便宜几十块。

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但让五粮液成也萧何败萧何的,是王国春的另一操盘手段:买断经营。

1998 - 2003年,亚洲金融危机和突发的山西朔州毒酒案,令整个白酒业陷入恐慌。

王国春开始他的“经营模式创新”:创立买断经营模式,紧接着推出大批OEM产品。

王国春当时认为,五粮液在高档酒优势已明显,借助五粮液的品牌力量趁热打铁,布局广大的中低端市场,形成品牌矩阵,让五粮液有更多支撑点。

1998年开始,五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上,推出大批OEM产品,相继孕育出了五粮春、金六福、浏阳河、京酒、水井坊等“徒子徒孙”品牌。

不得不说,买断经营等制度让五粮液成长为一个“大家族”,品牌效应、产销规模成为白酒业“冠军”

那段黄金时期,就连一手开创贴牌模式的王国春,都搞不清楚究竟有多少个子品牌孙品牌,据称2000年至2003年,五粮液的对外授权品牌一度多达上千个,五粮液的系列品牌占领全国大小饭桌。

王国春收获一大堆荣誉:全国优秀经营管理者、中国经营管理大师等等。

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然而,五粮液走得太快,把“灵魂”落在了后头。“家族”成员一多,就难免泥沙俱下,鱼龙混杂了。

和五粮液沾上边的“徒子徒孙”,大多是品牌企业先外购基酒,之后是包装,然后是销售。这一过程中,五粮液只负责收钱、生产,销售却不管。

勾兑、假酒、低端品牌冲击高端主体形象等,慢慢稀释五粮液的“酒王”形象。原本握紧的五粮液拳头,好像被各经销商一个个手指掰开,变得越来越无力。

子品牌孙品牌为五粮液创造的利益越多,五粮液的品牌价值就被稀释得越多。

现在,就连买纯正五粮液,还分了52度五粮液、珍藏五粮液、五粮液年份酒等一堆品种。而买茅台,53°飞天简直“无出其右”,1个世界级茅台加3个重点系列酒(茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅)的“1+3”战略一直通吃。

除了多品牌战略,五粮液的多元化发展战略也有“不务正业”之嫌。

始于2000年,为了提升集团的综合实力,确保每年20%的增长率,五粮液开始多元化进程。王国春曾认为,白酒竞争这么激烈,不搞点其它项目行吗?

“在上市公司效益不好的时候,可以用成熟的优质资产来调剂。”

一业为主,多元发展。即以白酒酿造为主业,建成涉及造车、制药、塑胶、模具、印刷、玻璃、饮料、化工、电子、服装、进出口贸易等跨行业企业集团。

大浪淘沙,就像旗下许多中途夭折的品牌一样,在五粮液多元发展的背面:是最初被称为“亚洲第一流”的制药集团无疾而终;1997年建成的5万吨酒精生产线刚投产就夭折;“安培纳丝”亚洲威士忌项目上损失几千万陷入停产……

五粮液扬其“酒文化”核心是中华传承几千年的中庸和谐文化,但长期激进的扩张却不似这般。

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在分析茅台与五粮液今时今日地位之别时,不同香型常是被提到的点。

“五粮液不是不够好,差距主要是不同香型酒的差异造成的。”有品酒专家曾说。

茅台是酱香型,五粮液是浓香型。酱香型、高端酒里,茅台是全中国全宇宙无敌手的,且非贵州省仁怀市茅台镇赤水河的水(就是红军四渡的那河)不能酿出茅台。

因而坊间笑称,“造茅台酒比造原子弹还难”。

浓香型(大多数人其实喝的是此类香型)就不那么幸运了,五粮液的对手名单里,有泸州老窖、剑南春、洋河、古井贡……您能叫上名的,核心火力到集中在浓香型。

再加上,酱香型的茅台制作工序较复杂,一套恪守千年的繁复工艺:端午踩曲、重阳投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、分型贮存。前后历经30道工序、165个工艺环节,所耗1年;之后勾兑存放,整整5年才能出厂。

而浓香型白酒相对容易勾兑,度数和香气都可以通过勾兑来实现。

从这点看,茅台的核心竞争力是五粮液难以媲美的,人们想买最好的白酒,就只能首选茅台,毕竟不用怕勾兑风险。

更让人惊奇的是,因为茅台酒的稀缺性,在拍卖市场上,茅台年份酒的竟披挂上期货属性。

现在,80年代的一坛茅台“老酒”,在拍卖会上竟能拍出30万-100万的“天价”。不少“茅粉”干脆每年囤上一批酒,非特大喜事舍不得喝,坐等升值也是美哉美哉。

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对手确实很强,但商战中落后的一方,并不能以此为理由,毕竟对手越强是否反证自身弱呢?

而今,“坐三观二”的洋河股也在向五粮液发起挑战,2016年净利润差距缩小到不足10亿。

旗下的梦之蓝在五粮液的挺价中,利用M3、M6抢量,同时推出的手工班则紧盯飞天茅台,超越五粮液“普五”。

五粮液的品牌多而混乱成已是“心病”,既如此,何不一刀切去这个病灶?

这事,说起来简单,可是伤筋动骨的。

大多数子品牌已贴牌生产超过20年,20年来它们与五粮液“同呼吸共命运”,现在大船想轻装调头,扔下谁主政者都可能被唾沫星淹死。

曾有传言称,国企五粮液内外部的利益关系盘根错节,剪不断理还乱。

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