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谁能定义短视频?秒拍说,“不会是一家通吃”

发表时间:2021-04-12 18:48 | 查看:
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  短视频平台之间的硝烟味儿突然浓烈起来,而最近的爆发则集中在短视频的时长定义之上。

  4月19日,快手合伙人曾光明提出“竖屏57秒”是短视频行业的工业标准,曾光明宣称这个行业标准来自于快手人工智能系统每天对6000万用户的行为判断。4月20日,今日头条高级副总裁赵添宣布“4分钟是短视频最适合播放的时长”,同时赵添表示截止到4月份,头条视频的每日播放总量达到了16亿。

  快手和头条视频前后放话定义短视频后,业内纷纷开始关注秒拍的动向。不久前Questmobile公布2017年移动视频报告显示,从月活和日活等数据统计,秒拍、快手、头条视频跻身移动视频平台前十,成为短视频平台的前三名,短视频行业首次明确了三足鼎立的局面,而此次“定义之战”仅仅是短视频行业竞争的序曲。

  “57秒”PK“4分钟”,人们好奇秒拍会站在哪一边,又或者说秒拍也会提出新的短视频定义。4月20日当天晚上,秒拍也不负众望的加入了这一场“定义之战”,他们贴出海报表示:“短视频不需要被定义,秒拍就是短视频。”针对头条视频和秒拍的举动,曾光明对三声回应道:“没感觉有竞争。”

  与此同时,一下科技高级副总裁刘新征在朋友圈也公开表达了自己对快手和头条视频重新定义短视频的看法,他认为“媒介形式决定媒介内容,短视频诞生于智能手机时代,它今天的形式,是演进的结果,并仍在演进中,它无需重新定义,就像电影创作者和电影院不能定义电影时长一样,靠一个具体到秒的时间长度来‘定义’短视频是虚妄且可笑的。”

  就像此前所有发生在互联网行业的故事一样,风口之下的竞争总是难以避免,只是故事的主角从2016年的直播换到了2017年的短视频。作为拥有秒拍、一直播、小咖秀三款移动视频产品,连续两年位于风口之上的互联网公司,一下科技高级副总裁刘新征与《三声》聊了聊关于秒拍对于短视频行业竞争的看法以及秒拍的发展规划。

  对于三家短视频平台的的定义之战,刘新征表示:“现在大家都是想站在一个制高点,宣告自己就代表短视频,毕竟在品牌和品类之间,大家都更希望做品类。”

  秒拍2017年的KPI:内容量和播放量

  一下科技在移动视频领域的布局开始于2012年。

  经历过长视频承接电视台的传统内容和广告后,一下科技认为除了电视剧版权费过于昂贵无法承接外,原本电视台的自制类的内容和各种垂直栏目转移到碎片阅读也是一门不错的生意。尤其在智能手机普及后,移动端对内容形式进行了全面的颠覆,短视频成为新一代的“流量杀手”。Questmobile公布2017年移动视频报告显示,秒拍、快手、头条等短视频平台的日活和流量紧追腾讯、爱奇艺、优酷等视频网站。

  “实际上,我们和优土和今日头条做的事都差不多,那就是首先要有足够的内容量。”刘新征说,2015年底到2016年初,秒拍的用户以20倍的速度在增长,经过那段时间的爆发后,目前仍旧保持着四五倍的增长。2016年初,秒拍上播放总数超过一千万的账号只有15个,而现在秒拍上已经有300多个账号播放总数超过一千万。

  刘新征说,“我们说短视频会承接电视广告的转移,但目前的市场规模是谈不上广告转移的,所以包括今年我们最重要的事情就还是把内容体量做大。”对于秒拍而言,扩大内容量和提高播放量,这两个核心要素仍旧是他们2017年的主要KPI。

  去年6月,秒拍前五十名原创账号一个月的播放累计是十几亿,到现在这个数字已经有130亿。刘新征说目前看来秒拍基本稳定住了头部内容,“我们目前的内容都很好,但是我觉得量不够,原创的优质内容是有创作极限的,所以我们考虑的是社会上还有原创的产能有没有被利用,比如传统电视台的积累的节目花絮和短视频,海外的短视频,这些产能如果能够适当的互联网化,还是会有新的传播价值。”

  相对生产门槛更低的图文内容,刘新征认为,短视频的产能问题目前唯一的解决方式就是MCN化。“国外的MCN只负责和平台沟通以及提供音乐版权服务,但实际上国内的模式更偏向于经纪公司,服务深度更深也更全面,国内的MCN是你只要是个苗子,我帮你搞定后面的一切。”刘新征说实际上国内的MCN 是要比国外的发达的。

  而他们在和国内MCN合作的过程中,则更看重对方的播放量,秒拍最终会根据播放量来提供相应的资源。刘新征说,合作过程中“我们会鼓励MCN做大,扩大产能,提高频次,因为这些与品牌有着直接的关系。”他始终强调无论是对于平台,还是创作者,市场规模不大很难赚到钱,只有大家一起把规模做大,才能一起赚到钱。“但坦白来说,无论是对于内容创作者还是我们,今年都不是赚钱的好时机。”

  短视频行业并不会出现一家通吃

  刘新征说:“短视频本质上是移动端对于内容形式的颠覆,所以内容必须顺应这种形式,谁能顺应的好谁就能获得成功,决定短视频成败的并不是时长,而是内容的好坏。”

  从2016年开始,秒拍每月都会评选出短视频机构的榜单。2017年,秒拍又增加了“金栗子奖"的评选。

  刘新征说增加金栗子奖实际上是为了丰富短视频的内容和品类,秒拍的榜单目前有三分之二的机构处于长期霸榜的状态,只有三分之一的平台会流动,尽管增加了垂直榜单,但作用也并不明显,对于目前处于发展初期的短视频行业而言,仍旧需要不断摸索最适合当下媒介形态的好内容,“金栗子奖”就是希望能够为行业举个好的“例子”。

  在这一场“定义之争”中,无论是秒拍、快手还是今日头条,争夺的实际上是短视频行业的发言权。“我们跟今日头条肯定是有一定竞争关系的,但是我们跟快手多多少少有点打不太着。”刘新征说尽管都叫短视频,但实际上秒拍与快手并不是一个品类,快手更多属于视频社交,但从长远角度而言,作为一家移动视频公司,一下科技并不会放弃在这个领域的布局。

  一下科技副总裁何一也表示,秒拍与快手实际上是两条路径,对于快手而言,它是一个由下而上的过程,它先占领广袤的农村的土地,而秒拍先占领了中国的城市,解决的是信息传播的问题。

  何一认为如果世界趋于扁平化,这个过程当中一定会形成多个信息节点,这个信息节点可能是明星,它可以普及到最多的用户,其次是其他的信息节点,目前秒拍掌握了大量的这样的信息节点,再加上和微博的合作关系,使得这些社交关系和粉丝能够沉淀在秒拍上面。何一认为回归到短视频竞争的核心,实际上是谁能够获取能够付费的用户。

  而在与头条视频的竞争中,刘新征认为,秒拍的竞争优势主要在于品牌影响力上,“我们会和微博一起提供更多资源帮它去积累自己的粉丝,想要流量有秒拍,想要品牌有微博,这种组合对于短视频从业者而言实际上是很好的。”

  2015年、2016年每年都有人说是短视频的元年,但刘新征认为当时的内容量是谈不上元年的,在这样一个体量的市场里排第一也没有价值。他说“今年是竞争重点,今年一定要守住,我们不能允许出现说对方那里内容比我们多,而我们这里少的情况,至于怎么去竞争,要么给钱,要么给流量,要么给粉丝,反正就这三类,然后我们能给什么就都给到内容生产者。”

  2015年底,一下科技联合微博拨出1亿美金,扶持移动视频内容生态。完成E轮融资后,一下科技再度从融资的5亿美元中拿出10亿元人民币全面扶持、补贴视频内容创作者。

  而在流量和粉丝方面秒拍上线了“创作者平台”,为内容创作者提供资源支持。与微博的联合也增加了秒拍在品牌上的可信度,秒拍最近上线“秒拍惠”功能,凡是含有秒拍链接的微博,在微博购买粉丝头条进行推广的时候,秒拍将为推广者支付其中一半的费用。

  “去年我们基本稳定住了自己的头部,再接下来只有产能解决好了,商业化才会相对顺利。”刘新征说,对于几家短视频平台而言,当内容量都做起来之后,接下来就会考量各自的商业能力。

  刘新征说,“我们在客户市场都需要建立认知度。当广告商投放的时候,优先选择谁,这个是很重要的。”但这个前提是建立在今年能够守住整个短视频市场,在此基础之上,刘新征认为不论是硬广、植入,还是活动营销,在17年18年都会有一个不错的一个增长。

  尽管当下从表面上看几家短视频平台相互之间竞争激烈,市面上甚至出现了六十多个短视频发布平台,但刘新征坦白道:“快手、头条视频一定程度上都可能会和秒拍共存,跟内容相关的平台很难形成网络效应,最终赢者通吃。反而可能会像门户网站一样形成多寡头制,只要有自己商业转化能力,最终都会活的不错。”

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