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试论经济型酒店网络营销的发展策略

发表时间:2021-04-12 18:48 | 查看:
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近几年,经济型酒店的市场规模已远高于国家经济增长的速度在持续扩张,而国内经济型酒店之间的竞争也将日趋激烈。通过对经济型酒店网络营销外部环境分析,我们可知经济型酒店网络营销环境现处于较好的发展阶段,但也存在一定的问题有待解决;接着对汉庭经济型酒店网络营销模式的研究,总结出可供借鉴的网络营销方式,以及应规避的风险。最后,本文从扩大企业知名度模式、强化客户关系管理模式和使用电子商务平台模式方面,为我国经济型酒店网络营销的发展提出了建设性意见。

随着互联网时代的来临,网络营销已经作为重要的营销工具,广泛应用于各行各业。当然,经济型酒店面对网络营销的大潮时,也积极投身其中。相对于传统的营销方式,网络营销是一个成本相对较低,但收效较为明显的营销手段。通过使用各种网络营销模式,经济型酒店也取得了一定的成效,但是究其网络营销模式的运用过程中,还会遇到一部分问题需要进一步地解决。

1.相关基础概念

1.1经济型酒店

对于经济型酒店,国内外有较多的定义,例如Brennan(1991)就认为,当今有经济型酒店意识的旅行者对酒店的期望是,拥有清洁而舒适的客房、早餐提供免费咖啡、且酒店的价格是他们可以承受的[1]。但本文采用的是《WTO现代酒店及餐饮业管理百科全书》中,对经济型酒店的定义是:经济型酒店一般为廉价酒店,该酒店通常只经营客房,酒店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务,价格低廉[2]。

1.2网络营销

网络营销是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。[3]

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉,互联网络像一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得“垂手可得”。 那么,网络营销具有如下特点:

(1)多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

(2)交互式。互联网络可以展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询,可以与顾客做互动双向沟通,可以收集市场情报,可以进行产品测试与消费者满意调查等。

(3)拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。

(4)整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播咨询向消费者传达信息,避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。

(5)高效性。电脑可储存大量的信息,待消费者查询,可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体,并能适应市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

(6)经济性。通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

2.网络营销的基本模式

可口可乐全球首席营销官说过,营销唯一的目的就是以更高的价格,将更多的产品更频繁地卖给更多的人[4]。本文认为,现阶段网络营销模式总结起来有以下几个:扩大企业知名度模式、强化客户关系管理模式和在线电子商务平台模式。

2.1扩大知名度模式

(1)网络广告营销模式。网络广告是将传统的广告宣传活动移植到网络的产物,它的实质就是企业充分利用互联网络的传播能力将产品信息和企业形象传达给同标受众。网络广告最早于1994年在美国出现,决定网络广告发展的网民数量在之后的几年间迅速增加,扩大了网络广告发展的空间。[5]由于网络技术与多媒体技术的发展,网络广告已经在交互性、准确性和多媒体性能等方面展现出独有的优势。同时,由于网络接入门槛的存在,国内网络广告的受众从收入、受教育程度、消费习惯以及年龄结构等诸多方面都要较电视、报刊等传统广告媒体的受众更有广告价值。

(2)电子邮件营销模式。电子邮件营销方式是企业依托电子邮件为载体,把文本、HTML或多媒体信息发送到用户的电子邮箱,以达到营销的目的的营销活动。这种营销方式的成本低,经济型酒店不需要耗费太多的精力,方便快捷。

2.2强化客户关系模式

(1)网络社区营销模式。网络社区是指包括BBS/论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者[7],由于有众多用户的参与,不仅具备交流的功能,实际上也成为一种营销场所。

(2)博客、微博营销模式。博客、微博这种网络日记的内容通常是公开的,企业可以发表自己的网络日志,也可以阅读别人的网络日志,一次可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。

(3)网络会员制模式。网络会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介,它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下,吸引客户自愿加入,目的是定期与网络会员联系,为他们提供具有较高感知价值的利益包。

2.3电子商务平台模式

在线电子商务平台主要包括直接销售电子商务平台和间接销售电子商务平台两类。

(1)直接销售电子商务平台模式。企业自有网站并提供网络销售功能,建立独立网站及在搜索引擎排名获得网络客源。

(2)第三方网络分销模式(中介)。主要有专业网站代理预订机构、咨询类网站。

3.汉庭连锁酒店的网络营销实例分析

Stauss(1997)经过研究指出:满意的顾客会传达美好的使用经验给5个人,但是不满意的顾客则会将不愉快的使用经验告诉十个人甚至更多[8]。但通过网络这种营销工具,最终可以影响到的又何止是10个人。目前,经济型酒店在网络营销的模式选用方面多种多样,大都没有一个长期有效的发展思维,本文就以汉庭连锁酒店的网络营销为案例,通过运用企业内外部因素评价矩阵等方法进行分析,为其他经济型酒店提供一些可供借鉴的发展策略。

3.1汉庭连锁酒店基本情况介绍

2005年初,汉庭在中国正式创立,同年8月,第1家门店开业。2006年底,汉庭第34家开业。2007年7月,汉庭以股权融资8500万美元创下中国服务行业首轮融资的新纪录,2007年底,汉庭第74家开业。2008年底,汉庭在全国开业门店数达到近200家,签约门店总数近250家[9]。完成了全国主要城市的布局,并重点在长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络,成为国内成长最快的连锁酒店品牌之一。2010年,汉庭营业门店数量达到了438家。汉庭酒店集团旗下目前拥有“汉庭快捷”、“汉庭全季酒店”、“汉庭海友客栈”三个系列品牌。

3.2汉庭网络营销外部因素分析

3.2.1汉庭网络营销外部机会分析

(1)国内旅游市场蓬勃发展

2006年国内居民旅游总花费为6229.7亿元,在2008年金融危机之后,旅游总花费大幅度增长,2009年的旅游消费数额首次超过1万亿元,到了2010年旅游消费总额达到了12579.8万亿元,同比增长23.53%。

(2)我国网民人数稳步增长

截至2011年6月底,我国网民总数(包括家庭互联网和手机上网人数)达到了4.85亿人,互联网普及率为36.2%,相较于2010年底提高了1.9个百分点。

2011年上半年,我国手机网民规模稳步增长,截止至2011年6月底,我国手机网民达到了3.18亿人,较2010年底增加了1495万人[11]。手机上网民众数量大已经成为了基本态势。

(3)酒店网络预订提升空间大

根据《2010年中国国内旅游抽样调查综合分析报告》中对外出住酒店的出行网民在预订酒店的方式调查显示,2010年我国在酒店预订方面,直接电话酒店预订的占30%,家人或朋友代订的有29.9%,直接到酒店预订的有25.3%,在网上预订酒店的比例相对偏少,只有14.2%,电话代理商预订的有9.9%。

酒店预订行为相对更为传统化,更多的人是选择电话或者亲自与酒店接触的方式进行预订。选择网上预订的比例相对较低,但是相对而言提升的空间更大一点,因为移动互联网将会在人们的生活和工作中,发挥越来越大的作用,人们可以通过手机及时订购各类商品以满意人们临时性的需求。不仅如此,其实各类经济型酒店的优惠活动,只有在互联网或移动互联网上才展示得最为完善,人们可以根据需要选择最有利于自己的方案。

3.2.2汉庭网络营销外部威胁分析

(1)经济型酒店之间竞争压力逐渐增大

自2003年经济型酒店进入快速发展期以来,8年间增长66倍,复合增长率高达78%,远高于星级酒店的同期增长率。我国经济型酒店的数量每年保持两位数的增长态势,2010年经济型酒店行业已拥有5120家酒店。同时,经济型酒店营业收入已经达到了180亿元,与2009年同期相比增长了36%[13]。根据艺旅咨询预计,到了2012年我国经济型酒店将会达到360亿元[13]。

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