热门搜索:书旗索引首诗试水利用
当前位置:首页 > 新闻中心 > SEO优化 >

创意真的来自“灵光一闪的瞬间”吗?

发表时间:2021-04-12 18:45 | 查看:
我要咨询
分享:

创意总是不太可控,它不能像工业流水线上的产品,能按既定流程批量生产,批量复制。能催生大创意的灵感,是被持续的用户洞察“养”出来的。这是笔者在最近几年的实践中,逐渐获得了清晰化的一条认知。

广告圈的朋友经常喜欢自诩身处于创意行业,这一点,诚然是不假的;但另外经常被提到的一句话说——“创意来自于那些灵光一闪的瞬间”,会不会容易给人带来误导呢?这种诗情画意的表达好像很有美感,可惜并不完整,它容易让人觉得那些灵感乍现的Moment太关键了,却没有对“灵感从哪里来”关注太多。

节前一段时间,由于项目关系,我频繁地在京沪线上做“折返跑”,期间穿插了诸如设计调查问卷、沟通调研渠道、设计焦点小组访谈等内容。这些工作,表面上看似乎都与创意无关,但实际上却是创意生成所离不开的“土壤”。

能催生大创意的灵感,是被持续的用户洞察“养”出来的。这是我在最近几年的实践中,逐渐获得了清晰化的一条认知。

每个创意人,一定都有过许多“灵感迟迟不来”的尴尬时刻;过去每当面对这种情况,我们就喜欢跟自己较劲,想要马上获取一个完美的idea,绞尽脑汁,却通常是徒劳无功。我想上述认知将有助于我们理解到:灵感不来的真实原因其实并无关灵感本身,而是取决于我们对用户生活方式和内心需求看得有多清晰。

今年早前,在为一款文艺生&活方式类APP考虑“大创意”的时候,我与合作伙伴都比较焦虑,在刚开始的那段时间,我们几乎连一点儿创意的影子都看不见,听到的更多的是来自产品经理和运营团队的困扰:“我们这个产品是不是应该往电商的方向走?我们的产品是不是应该做社交?”大家各抒己见,争执不休。

当时的情况让我又一次联想到传统广告行业的“创意模式”(通常,如果没有意外,在这种情况下,Agency的创意人员将开始扮演一个“调停者”的角色,听取各方意见,揣测甲方老板的心思,然后以他的意见为主导,提出一个折衷了很多不同看法的“大创意”。这样的“大创意”虽然总是会让人心存疑虑,但随着时间流逝,大家似乎也提不出什么更好的办法。至少,它会是一个多方都更容易接受的妥协结果。)

很难接受自己作为这样一个角色,将这种一再上演着的“甲方乙方”,按照“规定”好的“剧情脚本”和“套路”,再重蹈覆辙一次。我想,无论你是把自己定义为服务客户的Agency,还是更平等合作的“创意热店”或者别的什么,重要的是:只要你是在帮助品牌进行创意发掘,你就有义务先帮他们开展有效的用户洞察,明确品牌的核心价值所在。

这样想能够让我们将脑力聚焦在一些更基础的问题上。比如,这款APP究竟为谁而做?它在用户生活中应该扮演一个什么角色?

体验了很多既有应用,我们发现,多数以文艺、时尚、生活方式类内容为主要构成的APP,都会自觉不自觉地往电商方向靠拢,希望提供与高品质内容相匹配的更有“Bige”的产品,但用户却表现得兴趣缺缺。通过“社交媒体扫描”,我们发现,很多用户对这类型应用中推荐的产品信任度低下,更容易担心是“假货”,担心会碰到“货不对版”的问题;甚至,如果他们真的感兴趣,也不会在这类应用内购买,而是倾向于回到综合电商平台(比如淘宝)去“搜同款”完成交易。

类似研究表明,要让用户认知到这样一款APP同时是一个高品质的电商平台,将会是一件非常困难的事。这种困难的本质是用户对该类产品的“动机”根本就不在“购物”这件事情上。

那用户的深层动机又会是什么呢?

有一天,我和一位时尚媒体的资深从业者聊天,她跟我说,过去这么多年读者之所以会买时尚杂志,花钱看那些整版整版的广告,做这种今天看来几乎不可理喻的事,一个很重要的动因在于“他们希望这些内容能为自己勾勒出未来的生活方式,让他们看到更美生活的可行性。”我被这句话Touch到了,回去后,马上重新调整了调查问卷中的这道问题:

虽然来自这位资深业者的“标准答案”,在随后开展的实际问卷调查中,只排在用户投票的第二位,但我们仍然借此进一步看清了用户动机:围绕着文艺与生活方式类内容(无论这些内容是插花、摄影、尤克里里、陶艺、烘焙,还是与时尚、设计相关的高端内容),与填补他们的消费和社交渴望相比,用户更看重的其实是这些内容能否给她们带去专注、宁静与内心愉悦,能不能帮助她们对抗日常生活中的焦虑情绪。换言之,这个产品的核心定位应该偏向于“自我愉悦型”,而非我们最初所理解,所设定的“分享体验型”。

我要咨询
版权申明:本站部分文章来自互联网,如有侵权,请联系QQ109532255,我们收到后立即删除,谢谢
关键词:创意 真的 来自 灵光 一闪 瞬间 
关注微信公众号关注微信公众号
联系我们CONTACT US028-68638783
24小时服务热线:18428158783

地址: 成都武侯区人民南路四段1号时代数码大厦
Copyright ©2013- 今明科技 All Rights Reserved. 蜀ICP备14007638号 工作在今明:查看开放职位
QQ咨询在线咨询
免费电话咨询
免费电话咨询
预约上门在线留言
免费互联网咨询免费互联网咨询