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网络营销成功案例:网上新人类

发表时间:2021-04-12 18:30 | 查看:
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Bodyshop是一个英国的护肤品品牌,在中国内地从没开过门店。然而通过互联网,消费者却可以买到他几乎全线的产品。有人戏称,未来如果Bodyshop进入中国,根本不用再在商场设专柜,通过互联网分销就可以实现不错的成绩。

Bodyshop在中国无意创建的网上渠道只是众多互联网创新中的沧海一粟。在网络发展的初期,几乎所有商人运用互联网的方式都一样:无非就是坐在电脑前找生意、谈生意而已。但现在,网上的各种“营生”层出不穷,生态圈已经越来越热闹了。

作为一家进入中国近20年的企业,宝洁在中国的分销渠道已经构架得相当完备。但在今年,宝洁却宣布在互联网上招募代理商,尽管这项工作的进度稍显缓慢,但对于宝洁这头“大象”来说,这一舞步的迈出却实属不易。在网上做传统品牌的代理商,这在过去几乎是不可想象的事。

在这个生态圈中,还新出现了一类人,他们是典型的“无产阶级”,但他们拥有敏锐的营销头脑。利用互联网,他们为传统企业提供营销外包。在深入企业研究多年的电子商务专家王汝林眼里:“网络营销外包是中小企业信息化中一种可贵的创新思路,因为中小企业没必要非要‘请和尚’、‘养和尚’、‘留和尚’,只要把资源‘像香火一样供奉给和尚’,把‘需求告诉和尚’。鼓励信息化人才利用中小企业的资源去开发、去创业,中小企业的需求就能盘活,而企业也能在盘活之后真正站起来。”

互联网上出现了很多新人类,这些新人类的背后,是正在凸现的产业链变化和管理创新。

复制戴尔的网络“裁缝”

王磊是北京一家知名广播电台的节目主持人。为了能在主持重大活动时穿着得体,他一直希望能买到一件衣领和袖口为白色、而其他地方都为条纹的长袖衬衣。这种款式他虽见人穿过,但不知在哪里才能买到。久寻无果之下,他把目光投向了互联网。通过百度搜索,他找到了一家名叫“Beyondtailors”的网站。在这个网站上,他不但找到了自己想要的款式,还在线提交了自己的肩宽、袖长等数据。15天后,一份快递把成衣送到了他的手里。

网上订衬衫

和戴尔一样,Beyondtailors的宗旨也是随需定制。这家公司不大,只在写字楼里租了几大间办公室。一进门,人们首先看到的是两排各色衬衫展示。再往里走就是办公区,公司分为量体、Call Center、运营三个部门,几乎没有任何库存。

总裁的办公室在最里面一间。今年30岁出头的董路在创办Beyondtailors之前,是高盛的分析师。在美国斯坦福大学商学院就读时,董路曾听过亚马逊创始人杰夫•贝索斯关于从做对冲基金到互联网创业的演讲。受其影响,董路在过腻了年薪百万的职业生活之后,于2006年底辞职创办了这么一家定位独特的网站。这次转型对董路来说是一次不折不扣的冒险,因为他之前对传统服装业的了解几乎为零。但也正是因为他对原有服装流程的不了解,才成就了互联网环境下的流程创新。

Beyondtailors的与众不同显而易见。这是一家把品牌传播、下订单和数据收集都放在互联网上的成衣定制店。

“国内的衬衫大多设计单调、质量偏低,国际品牌的衬衫虽然款式新颖、做工考究,但是价格又太高。”董路在高盛的时候了解过国外的两类服装业。一个叫Mytailors.com,做的是网上定制衬衫,这类服务在国外已经发展了7、8年;另一个叫Tom James,做的是上门量体定制衬衫服务,这家企业目前年营业额能达到3亿美金,上门量体的服务人员有3000多人。而董路现在创建的Beyondtailors,正是把这两类服务集中在了一起。

现在,消费者可以直接在Beyondtailors的网站上选择衬衫的款式。为了显示定制的优势,网站把目前流行的各种衣领、袖口、口袋的款式分别列出来,消费者可以将这些不同的元素随意组合。董路现在常穿的一件白衬衫就是在自己的网站上定制的,他选择了袖口翻边的法式袖和类似女装的尖领,因为是定做的,衬衫很合身,穿着时放在裤子里不会起褶。

除了款式以外,网站上还有各色布料的图片及相应的衬衫报价。如果消费者选择网上下单,既可以选择标准衬衫的尺码,也可以输入自己的尺寸,网站上详细介绍了量体的方法。

“当然,从目前国内消费者的接受程度来看,直接在网上下单的肯定是少数。”董路自己也承认,虽然网站功能全面,但消费者使用率并不高。“在这种情况下,上门量体迎合了消费者的消费习惯。”

上门量体时相关人员会把衬衫的布样和款式图带给消费者,同时量体。虽然这么做会增加服务成本,但董路坚持认为这样可以在很大程度上提升客户体验,这也是Beyondtailors比传统裁缝店服务更周到的关键。

在传统制衣厂,裁衣时往往把数十层布摞在一起裁,个性化定制显然比这成本高得多。但董路计算过,在同等布料、同等做工的前提下,Beyondtailors比商场可以便宜1/3。因为商场内出售的衬衫经过了房屋水电成本、物流费用和批发商的层层盘剥,而Beyondtailors则几乎是把衬衫从工厂直接送到消费者手里。目前,Beyondtailors的衬衫定价从399元到1080元不等,这虽然不符合普通大众的消费观念,但还是博得了一些中高端商务人士的认可。最近,山西太原一家百货商场通过互联网找到了Beyondtailors,表示愿意代理销售,消费者可以到这家百货商场量体,百货商场通过互联网将数据传到北京,衬衣做好后再从北京发货。

重中之重的数据中心

如果不考虑互联网的作用,Beyondtailors从表面上看和高级成衣定制店扮演的角色差不多,但事实并不是这样。

从两类企业招聘员工的类型中,我们很容易看到其中的差异。北京好瑞龙服装有限公司是一家拥有高级成衣品牌服装与高级成衣定制服务,并集设计、生产与销售为一体的服装公司。这家公司最近正在招聘的员工类型分别是针织服装设计师、销售主管、设计助理、机工和导购;而Beyondtailors招聘的员工类型则分别是Call Center的座席人员和上门量体人员,除此以外,最重要的职务是负责供应链管理的CIO,这是董路现在最渴求的人才。

Beyondtailors不负责衬衫的生产加工。除了推广品牌,他们只需要上门量体,然后将数据按照固定格式传给生产厂即可;除此以外,Beyondtailors会采购布料和纽扣,根据需要送到服装加工厂。

“为什么时装发布会总是提前两个季度举行?因为从设计、画图到打版、裁剪需要重复多次,而面料的定织定染有时要提前三个月预订。不管是像雅戈尔这样的服装集团,还是路边的成衣定制店,都存在这个问题。”董路说。

在Beyondtailors,用户在网上看到的所有布料都是现成的,在创业的初始阶段,董路精选了纺织厂和成衣生产厂的资源。现在要做的,是要把这些资源最有效地整合在一起。

对定制和直销而言,难点并不在战略,而在于生产流程上的优化。戴尔之所以成功,靠的是完善的网络管理系统、由供应商们组成的配件供应中心以及被称为“细胞”的生产单元实现了信息传递、配件组织和生产过程的高效率,步步紧扣,衔接有序。

由于没有仓库,为了保证与配件供应商的紧密联系,戴尔建立了一整套网络管理系统,供应商们则联合成立了配件供应中心。戴尔只要通过网络发出指令,所需配件的数量、规格、型号、装配和运输全都按照电脑的安排精确运行,每道工序之间严丝合缝。供应商们通过配件供应中心,就可以迅速组织运货到装配厂。戴尔发现客户对某种配件需求量增大,也可以立即通知供应商,增加产量。戴尔用多少,配件厂商就供多少,减少了生产过剩的情况。

对Beyondtailors来说,这种精密的供应链管理也同样重要。作为整个供应链条的中心,Beyondtailors需要为自身、供货商以及生产商制定一套规则,并把这套规则严格执行下去。在最初寻找制衣厂时,董路就定了三个标准:第一,质量过硬;第二,距离北京近;第三,愿意灵活地重组流程。很快,Beyondtailors就要迎来ERP系统了。董路对这部分极为看重,他很清楚,这个环节的成败几乎可以决定Beyondtailors的未来。

“未来的Beyondtailors将变成一个数据库。”董路说。最近,上海的PPG公司依靠目录营销和互联网已经走出了这样的趋势。虽然PPG主要业务是标准衬衣制作,而Beyondtailors是定制衬衫,但两者都没有生产部分、库存很少,而且分析并挖掘数据、主动营销的理念是一样的。

“当客户有过一次定制经验后,我们会把他的数据输入到数据库中,当这个客户希望再次定制,只要直接在互联网上登录并直接提交订单就行。”董路说,“整合供应链和客户数据是一项艰苦但有价值的工作。”

e化渠道的小老板

IT产品渠道,这是一个深不可测的领域,唐军则是一个久经沙场的渠道老手。创业之前,为人打工的他曾经实现过每年100%的销售额增长,但在自己创业时,他却远远地逃开了传统渠道。2年的时间里,他为创立一个液晶显示器品牌耗费了大量心血,也因此被人称为“淘宝零售大鳄”。唐军这个渠道老手为什么使一个完全通过互联网产生的传统产品品牌远远地避开了传统渠道?互联网究竟给他带来了哪些好处?

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