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冲货如何管理 -销售与市场 第一营销网

发表时间:2021-04-12 18:02 | 查看:
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一、什么是冲货

冲货,又被称为倒货、窜货、炒货,是指经销商不按厂家与经销商协定的销售区域及指定终端,跨区域销售的行为。由于经营成本、管理链条、经营风险承担等问题,目前大部分经营方式采取区域经销商制,经销商在短期利益驱动,销售任务过重等因素驱动下,引起常发性冲货时,厂商又监管乏力,引起渠道失控,造成价格混乱,引发经销商之间恶性竞争,利润下降或无利可图,甚至亏本,最终导致厂商与经销商合作关系紧张,至经销商丧失经营信心,使产品分销率、铺货率下降,严重的可至产品遭受市场淘汰,品牌消失。冲货是厂商、经销商发展之路的绊脚石,它使人深恶痛绝,但又是不可避免的市场行为。近年来随着市场的不断发展、竞争加剧,发展到一定高度的厂家对冲货的危害已经达成共识,并且根据发展的不同阶段,采取不同的措施,有效的提升市场竞争力,冲货管理就是其中一项重要工作。

二、冲货的危害

任何事物都有其两面性,即有利也有弊,但冲货总体弊大于利。产品在成长期发生冲货时,能有效炒热市场,达到快速补充覆盖分销的作用,但随着产品的快速成长,弊端也就显露无疑,不及时采取相应措施,冲货就起到揠苗助长的作用,危害主要表现在以下几点。

1、冲货至价格体系混乱

一般有实力的厂家,产品上市都经过较长时间的筹划,如市场调查,产品研发、广告创意、广告制作、市场规划、营销方案的制定、广告投放、产品上市推广等步骤。产品上市初期,通过广告投放空中拉动,渠道地面推动的配合,产品很快在渠道中流通,随着产品得到消费者的认知度提升,经销商不顾协议规定跨区域销售,经销商之间互相对冲报复随即发生,批发市场的其他经营者想方设法从其他渠道进货与当地厂家的经销商进行竞争,冲货恶性竞争开始爆发,经销商为了保卫地盘,完成任务,利用产品加价空间,厂家政策等条件,最直接手段就是采取价格杠杆,纷纷杀价应对,结果可想而知,价格体系受到严重破坏。

2、冲货影响经销商信心

当产品处于热销时,厂家如管理不善,经销商就会发生冲货,有时二批商今天进货,明天经销商就降价,闹得二批客户不敢进货,渠道逐步受阻,产品由热销转向滞销。可想而知,经销商无利可图,没有效益也就丧失了经营合作的信心。经销商将把有限的人力、物力、财力等资源转向其它较高效益的投资。由于冲货的负面影响,有时找经销商合作都成问题。

3、损害企业及品牌形象

冲货管理充分体现一个企业的经营管理水平,如果厂家在冲货问题束手无策,监管乏力,价格混乱、不仅直接损害厂家的形象,可使消费者无所适从,同时影响产品的品牌形象。

三、冲货的根源

无利不起早,冲货的基本根源在于“利”字当头。主要有如下几方面的因素。

1、任务量因素

厂家每年制定新的销售目标,分解给各区域经销商,如果任务脱离市场实际,经销商为了完成任务,想方设法把货物转移到别的区域销售,从而产生区域冲突,厂家不能有效制止,就形成经销商对冲。

另外厂家业务经理也有相应任务与激励机制,未完成就少拿奖金,因此厂家与经销商内外勾结共同导演冲货。特别到了年末,厂家业务区域面临调动,区域经理不顾市场的可持续发展,为了眼前利益多拿提成,给经销商强压库存,不服从的经销商,甚至还会受到更换经销权的威胁。经销商库存过大,势必想方设法转移库存,冲货必然产生。

2、返利因素

厂家在每年的销售协议中,经销商完成任务的可得到厂家相应的返利,未完成的扣除一定比例的返利或没有返利,有的制定完成任务的前提下,增加阶梯性返利,以达到刺激经销商多销售的目的,有实力的经销商经常会得到厂家的优厚待遇与支持,冲货往往有恃无恐,形成大鱼吃小鱼的不平衡区域发展态势。

3、网上购物因素

现在流行网上购物,由于经营成本较低,网上购物方便时尚,即方便又便宜,成为新兴销售渠道,与传统渠道冲突不可避免,如高品位的化妆品、服装、服饰、钻戒等表现尤为突出。

4、渠道冲突因素

厂家直营大卖场系统由于大规模促销,大场货物可能导入批发市场,从而引起批发流通渠道混乱,或批发市场价格过低,引起大卖场不满,要求厂家给予更多支持与促销或停止付款,退货等矛盾。如高露洁、宝洁的飘柔产品等,每每大卖场促销,大卖场会得到很多厂家政策,卖场采购经理会通知当地批发市场的批发户接货,价格有时比厂家进货都便宜。卖场与批发户可以说是皆大欢喜,但却引起批发市场价格混乱,可苦了当地经销商。

各厂家由于经营政策、经营模式不同,渠道冲突表现也各不一样,有的流通批发市场价格偏低,而大卖场由于需要进场费、条码费、陈列费、年节费、导购人员费用、管理费等大量繁重费用,且一般3个月才能结款,把仅仅的一点毛利都贴到费用上了,不仅没有利润还占用3倍月销售额以上的周转资金,使一般的厂家和经销商不得不尽可能加价供货弥补费用,这样就出现大场售价比批发市场和小店高出许多的必然矛盾。很多厂家和经销商都不愿意做大场,但不做又不行,只能为形象而投入。有一个真实的案例,有一个厂家与大场合作,3个月下来,费用大于货款,不仅货款全部打水漂,反倒欠大场钱,大场不断向厂家要钱,厂家停止供货不了了之。

基本上以大场为主导的,一般大场渠道会冲击流通批发市场,以批发流通市场为主导的,一般流通批发渠道影响大场渠道。

5、区域价差因素

厂家制定了厂价、大场供价、大场零售价,批发价、小店价等完善的价格体系,但由于各地的经营成本存在较大差异,如华南、华东的人员成本可能每人每月3000-5000元,但西北、西南可能就1000多。大中型一、二类城市比小型三类成本会大很多。还有仓储、办公、税收、运输等,往往经销商不按厂家的价格体系分销,自定一套价格政策,自然就形成区域价格差,价格低的区域货物向价格高的区域流动是难免的事情。

6、区域划分不合理因素

一般厂家把全国按行政区域划分销售市场,其实有些地方不能按行政划分,按经济形成区域更为合适。具体问题具体分析,不能一概而论。强行划分市场,会激化市场矛盾,为冲货管理增加难度,埋下隐患。

7、厂家监管因素

有的厂家对冲货并不重视,特别在销售情况不大乐观的情况下。冲货管理主要在于厂家老板的思想观念与市场意识,有的认为好卖才冲货,不冲货就不好卖了,卖来卖去都是我的货,没多大关系,企业高层不重视就没有人自找没趣了,任由市场泛滥,等到想管时已近回天乏力。审时度势,及时跟进,事半功倍,不仅要做大还要做强,冲货管理是品牌建设的组成部分,是产品生命力的保护神。当企业发展到一定高度,冲货管理势在必行。

8、季节性因素

有的企业产品单一,且季节性又很强,为了争夺市场份额,抢夺市场资金,出台各种政策,吸引批发客户大量进货,产品满天飞。如冬季的护肤品、夏季的花露水、蚊香、杀虫剂,五一、国庆、中秋、春节前夕食品、饮料等冲货甚为突出。

9、资金因素

当经销商资金周转困难时,一般会出现低价抛售库存,快速回笼资金,所以选择有实力的经销商也是关键的一环。

10、会议及促销因素

不同的企业在不同时期会根据市场的情况,采用促销手段或召开经销商订货会形式提升销量,有效抑制竞争对手,但促销力度过大。会议过于频繁,市场控制力随着下降,冲货随之而来。例如某厂家促销出台每100万奖励10万汽车一台,还协助经销商开会推广,市场一度火爆,经销商除享受正常的厂家政策外,还有促销10%的运作空间,低价倾销,冲击市场势必发生,待促销过后,市场已经受到严重伤害,价格无法恢复,产品濒临淘汰。

11、更换经销商因素

更换经销商本来是厂家调整市场的正当行为,但有些却不管经销商的库存,卖场合作过度等善后问题,经销商就容易产生报复行为,低价抛售库存,扰乱市场价格,或从外区域调货冲击市场,使新经销商丧失接管信心。更换经销商时,应最大限度的协助原经销商解决遗留问题,为新经销商创作良好的经营环境。

12、假货因素

假货可以说是中国市场的一块毒瘤,企业既要经营市场培育品牌,又要腾出精力与假货斗智斗勇,展开猫与老鼠的游戏。越畅销的产品,假货越泛滥,假货低价冲击市场正常的经营秩序,破坏价格体系,扰乱渠道,危害消费者利益,损害企业千辛万苦构建的品牌形象。打击假货是一项长期而艰巨的工作,必须成立专职的部门,紧密与同行合作,依托执法部门,打击源头与销售环节相结合。

四、冲货的对策

了解冲货的根源,找到问题的症结,就能找出解决问题的办法。

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